Két okból: egyrészt keresztben-kasul átpolitizált, vagyis manipulatív, másrészt korszerűtlen és egyoldalú.

Legnépszerűbbek az ingyenes patikai lapok

A Szonda Ipsos több mint másfél évtizede készít rendszeres felméréseket a magyar lakosság médiafogyasztási szokásairól, és ezen belül az egészségüggyel foglalkozó sajtótermékek népszerűségének változásairól. A legutóbb nyilvánosságra hozott elemzés összehasonlító adatai szerint a lakosságnak szánt, ilyen tárgyú nyomtatott termékek olvasottsága 1999 óta tavaly volt a legmagasabb, több mint egymillió olvasóval. Legnépszerűbbek az ingyenes patikai lapok.

Az egészséggel foglalkozó összes hazai lapra jellemző, hogy olvasóik többsége középkorú vagy annál idősebb nő. Olvasótáboruknak általában az egyharmada férfi. A felmérés szerint a lakosság egynegyede, mintegy 2 és fél millió személy, aktívan érdeklődik az egészséges életmóddal kapcsolatos ismeretek iránt, többségük a 18-59 éves korosztályba tartozó nő. Ám ennek ellenére ilyen tárgyú sajtót mindössze 23 százalékuk olvas rendszeresen, szívesen néznek viszont tematikus tévéadásokat és többségük rendszeres rádióhallgató is. Körükben jellemzően több az internetező, és sokkal gyakrabban vásárolnak vény nélkül kapható készítményeket.

Ezzel szemben a lakosság több mint egyharmada (3,5 millió fő) kevésbé vagy egyáltalán nem foglalkozik az egészségével. Közöttük többen vannak a férfiak, a fiatal és a kisebb településeken élők. A jelenleginél intenzívebb és hatékonyabb egészségkommunikációval éppen ezt a kört kellene elérni és tagjait rávenni arra, hogy érdeklődjenek egészségük minősége, annak javítási lehetőségei iránt. Ennek érdekében informálódjanak, ismerjék meg az egészséges életmód és táplálkozás előnyeit, és betegségmegelőzés céljából látogassák a szűrővizsgálatokat.

Kevés a központi akarat

Az Országos Egészségfejlesztési Intézet egészségkommunikációval, annak lehetőségeivel és hatásaival foglalkozó konferenciáján az Országos Tisztiorvosi Hivatal népegészségügyi szakembere, Péterfia Éva előadásában megállapította: központi irányelvekkel, rendeletekkel a lakosság egészségi állapota, akarata és aktív közreműködése nélkül nem befolyásolható. Bizonyos speciális járványügyi esetek kivételével, senki sem kényszeríthető szűrővizsgálatokra, állapotfelmérésre vagy valamilyen egészségmegőrző, életmódváltó programban való részvételre. Az egészségvédő szakembereknek eszközként pusztán a kommunikáció, a jól felépített reklámkampány marad ennek a célnak az elérésére.

Az előadó szerint a hatékony életmódreklámok a kereskedelmi reklámokhoz hasonló elvek és technikák felhasználásával készülnek. Használják azok pszichológiáját, és tekintetbe veszik, hogy mondandójukra csak azok figyelnek fel, akik képesek azonosulni az így közvetített gondolatokkal. Fontos szempontként említette a fogyasztói magatartást, amely szerint az emberek többségére nagyobb hatással van a meggyőzés ereje, mint a józan ész.

Jelenleg a hazai egészségreklám gyenge minőségű, mert a különféle egészségkampányok szakemberei általában rosszul kommunikálnak. Ennek okai többek között abból a téves feltételezésből adódnak, hogy a reklámot készítők egyrészt összekeverik a lakosság szükségleteit és igényeit, másrészt azt feltételezik, hogy a média erejével az embereket „rákényszeríthetik” az orvostudomány által ajánlott változtatások elfogadására. Nem élnek a meggyőzés erejével, annál fontosabbnak tartják a célcsoport általuk feltételezett logikus gondolkodását.